د.جهاد عودة
نشأت العقلانية المقيدة'> نظرية العقلانية المقيدة من الحائز على جائزة نوبل هربرت سيمون. في عام 1957، صاغ الفكرة استجابةً لنظرية الاختيار العقلاني، والتي تدور حول فكرة أن المستهلكين سيتخذون قرارات محسَّنة، حيث كان من مصلحتهم الذاتية القيام بذلك.
بمعنى آخر، سيختار المستهلك دائمًا الخيار الأمثل. العقلانية المقيدة هي النظرية القائلة بأن المستهلكين فى أى مجال الإنتاج أو الاستهلاك أو الأمن أو التوزيع لديهم اتخاذ قرار عقلاني محدود، مدفوعًا بثلاثة عوامل رئيسية - القدرة المعرفية، وضيق الوقت، والمعلومات غير الكاملة.
على سبيل المثال، عند الطلب في مطعم، يتخذ العملاء قرارات دون المستوى الأمثل لأنهم يشعرون بالاندفاع من من جانب صاحب المحل أو يمثله. تشير العقلانية المقيدة إلى القيود المعرفية للمستهلكين (فى مجال الإنتاج أو الاستهلاك أو الأمن أو التوزيع).
وفقًا للعقلانية المحدودة، فإننا نتخذ قرارات دون المستوى الأمثل بسبب ثلاثة عوامل - القيود المعرفية، والمعلومات غير الكاملة، والقيود الزمنية.
عند مواجهة اختيارات معقدة، قد يختار المستهلكون "الإرضاء" بدلًا من قضاء الوقت والجهد في تحليل الموقف - مما يؤدي إلى اختيار دون المستوى الأمثل.
تعالج العقلانية المقيدة بعض العيوب الرئيسية في نظرية الاختيار العقلاني الأصلية من خلال تسليط الضوء على قيود قدرة البشر على اتخاذ القرارات المثلى.
على سبيل المثال، نحن مقيدون بالقيود مثل قيود الوقت، وقدرتنا على استيعاب المعلومات، أو قد نكون مدفوعين إلى قرارات دون المستوى من العواطف والحالات المزاجية.
تعتمد العقلانية المقيدة على ثلاثة قيود رئيسية تؤدي إلى اتخاذ قرار دون المستوى الأمثل. إنها قيود معرفية، ومعلومات غير كاملة، وضيق زمني. 1- القيود المعرفية: يشير القيد المعرفي إلى عدم قدرتنا كبشر على معالجة المعلومات بالطريقة المثلى.
بمعنى آخر، نحن غير قادرين على مراعاة جميع العوامل المتاحة في صنع القرار لدينا. على سبيل المثال، قد يحتاج المستهلك إلى الاختيار بين ثلاثة أنواع من الحلوى.
قد يحتاجون إلى النظر في العديد من العوامل. هل هي كبيرة بما يكفي لإطعام الأسرة وهل ستحبها؟ إذا كان كثيرًا، فهل سيكونون قادرين على تخزينه في الثلاجة؟ كم من الوقت يستغرق قبل أن تفسد؟ يفضل بعض الأفراد أ، بينما يفضل البعض الآخر ب، أيهما أفضل لتعظيم المنفعة؟ كما يمكنك أن تقول من المثال المختصر، هناك العديد من الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة من أجل التوصل بدقة إلى القرار الأمثل.
لن يتم حتى التفكير في معظم الأسئلة، بينما تصبح الأسئلة الأخرى مربكة للغاية.
يشير القيد المعرفي إلى عدم قدرتنا كبشر على معالجة المعلومات بالطريقة المثلى، ما يحدث هو أننا نميل إلى تبسيط عملية صنع القرار بشكل كبير من أجل اتخاذ القرار.
على سبيل المثال، يمكن أن يعاني بعض الأشخاص من "شلل التحليل"، لذلك يحتاجون إلى تبسيط السيناريو من أجل التغلب على القيود المعرفية.
لمزيد من التوضيح، لدينا الكثير من الخيارات اليوم وتقدم هذه الخيارات مستوى متزايدًا من المعالجة. نحتاج فقط إلى إلقاء نظرة على عدد أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو أجهزة التلفزيون المتاحة.
حتى لو توفرت لدينا جميع المعلومات، يتعين علينا تصفية جميع المواصفات ومقارنة مئات الخيارات والتوصل إلى القرار الأمثل.
2- نقص المعلومات: يشير نقص المعلومات إلى نقص المعلومات لدى المستهلك فى مجال الإنتاج أو الاستهلاك أو الأمن أو التوزيع.
على سبيل المثال، من غير المرجح أن يعرف المستهلك العادي الفرق بين معالج Intel Celeron N3450 وIntel Celeron N3350، كما أنه من غير المحتمل أن يقضي العديد من المستهلكين ساعات في البحث عن ماهيته وكيفية تأثيره على أداء أجهزة الكمبيوتر المحمول الخاصة بهم.
هناك أيضًا معلومات لا نعرف عنها بالضرورة، على سبيل المثال، قد يكون هناك متجر لبيع الأشياء المستعملة بضع كتل تبيع نفس المنتج بنصف السعر - المعلومات التي قد تؤدي إلى القرار الأمثل كان المستهلك على علم بها. لفهم نقص المعلومات بشكل أفضل، يمكننا استخدام اقتباس عام 2002 من وزير الدفاع الأمريكي دونالد رامسفيلد.
وذكر أن هناك معلومات إما معلومة أو مجهولة أو غير معروفة.
3- ضيق الوقت: عند إجراء عملية شراء، غالبًا ما نواجه قيودًا زمنية، قد يحدث هذا عندما نتوقف عند المتجر أثناء استراحة الغداء أو المقهى قبل العمل. لدينا أماكن لنكون وقرارات نتخذها بسرعة. لا يمكننا قضاء نصف ساعة في المتجر لنقرر ما هو أفضل غداء يجب أن نشتريه.
هناك أيضًا قرارات إدارية يجب اتخاذها بمعلومات ووقت محدود. على سبيل المثال قد يكون لدى الشركة خيار بين موقعين لبناء مصنع جديد.
ومع ذلك ، كلما استغرق اتخاذ القرار وقتًا أطول، زادت الأموال التي قد تخسرها الشركة. ما تفعله قيود الوقت هو تقييد قدرتنا على معالجة وتحليل الموقف والتوصل إلى القرار الأمثل.
حتى بالنسبة للقرارات التي لا تتأثر بالقيود المعرفية، فإن قيود الوقت هذه تضع ضغطًا على قدرتنا على معالجة المعلومات الجديدة بسرعة. باختصار، عندما نكون تحت ضغط وقيود زمنية، فإننا نتخذ قرارات دون المستوى الأمثل - على الأقل غالبية الوقت.
ومع ذلك، قد نتخذ القرارات المثلى عن طريق الحظ بدلًا من الحكم. إذا نظرنا إلى مبيعات السيارات، فغالبًا ما يكون هناك مستوى كبير من الضغط على المستهلك لاتخاذ قرار على الفور.
في بعض الأحيان، قد يُعرض على المستهلكين صفقات مخفضة إذا أخذوها على الفور. هذا لمنع المستهلك من الابتعاد والحصول على الوقت للتحليل والمقارنة بعقلانية مع السيارات والصفقات الأخرى.
من خلال ممارسة ضغط لا داعي له على المستهلك لاتخاذ قرار، غالبًا ما يتوصلون إلى قرار دون المستوى الأمثل لإجراء عملية الشراء. ضيق الوقت المصحوب بالخصم يمكن أن يدفع العديد من المستهلكين إلى مثل هذا القرار. إنها تقنية فعالة، لكنها تأتي مع تكاليف معاملات غير ضرورية.
تشير العقلانية المقيدة إلى القيود المفروضة علينا من خلال ثلاثة عوامل رئيسية، القيود المعرفية، نقص المعلومات، والقيود الزمنية. فكيف نتغلب على هذه القيود؟ الجواب هو أننا لسنا كليًا مرضيون. للتوضيح، يحدث الإرضاء بسبب جميع القيود السابقة المفروضة علينا. لذلك من أجل التغلب على هذا، يضع صناع القرار مستوى تكون فيه النتيجة كافية أو مرضية.
بعبارة أخرى، نتيجة دون المستوى الأمثل، لكنها أفضل ما يمكنهم الحصول عليه. دعونا نأخذ مثالا على ذلك. الأستاذ نبيل يدخل المتجر من أجل حلوى لزوجته وطفليه.
لديه ثلاثة خيارات، كعكة الشوكولاتة، كعكة الجبن، أو البسكويت، إنهم يحبونهم جميعًا، لكن كعكة الشوكولاتة المفضلة لدى الزوجة، بينما تفضل طفلته الأولى، ناهد، كعكة الجبن، وتفضل هند الكعك، القضية الأهم لهم هى كيف يتم حفظ كعكة الشوكولاتة في اليوم التالي.
كما نرى، هناك عدد من العوامل التي يجب مراعاتها للوصول إلى القرار الأمثل، وبدلًا من قضاء نصف ساعة في التداول، لا يختار الأستاذ نبيل الأرخص فقط بناءً على التكلفة.
عادة ما يبسط صناع القرار عملية اتخاذ القرار في عاملين رئيسيين، وذلك لتسهيل المعالجة واتخاذ القرار بالفعل. قد يكون هذا السعر أو القيمة أو أي شيء آخر، ولكن العامل الرئيسي هو أن القرار يتم اتخاذه يلبي المعايير الأساسية.
أمثلة على العقلانية المقيدة: مثال 1 : من المقرر أن يحضر السيد فولي حفل زفاف شقيقه، ولكن في ذلك اليوم، أدرك أن الأحذية التي لديه، بها ثقوب، يندفع بسرعة إلى المتجر لشراء زوج جديد، ليس هناك الكثير من الوقت، حيث يبدأ حفل الزفاف في الساعة 1 مساءً.
الأولوية الأولى هي العثور على زوج من الأحذية، لا يستطيع السيد فولي قضاء الوقت في اتخاذ القرار الأمثل بسبب ضيق الوقت، عادة، قد يقوم بزيارتين للعثور على أفضل زوج يرضيه، ومع ذلك، في هذه الحالة، "يرضي".
بعبارة أخرى، حاجته الأساسية هي زوج من الأحذية، لذا أعطها الأولوية على كل شيء آخر، ينتهي به الأمر بدفع ضعف ما كان سيفعله، مما يؤدي إلى خسارة اقتصادية.
المثال رقم 2: السيدة Antle هي مديرة تنفيذية في شركة متعددة الجنسيات رائدة تعمل في آسيا وأوروبا وأمريكا الشمالية وأمريكا الجنوبية.
تنخفض الأرباح والعائدات ويصبح المساهمون قلقين بشأن النتائج، يجب على السيدة Antle اتخاذ قرار، ومع ذلك، يبدو الأمر أشبه بالبحث عن إبرة في كومة قش.
هناك الكثير من المعلومات التي يجب تجميعها حتى تبدأ في الوصول إلى قرار مُرضٍ، في مثل هذه الحالة، يكاد يكون من المستحيل على أي مدير تنفيذي اتخاذ القرار الأمثل.
يجب عليهم أولًا تجميع المعلومات المفيدة، لكنهم قد لا يكونوا على دراية بالمعلومات الأخرى التي قد تكون في الواقع مفيدة.
حقيقة الأمر هي أن فرص المدير التنفيذي في جمع كل المعلومات الضرورية أمر مستبعد للغاية، ثم يتعين علينا التفكير فيما إذا كانوا قادرين على الحصول على جميع المعلومات، فهل سيكونون قادرين على تحليل ما قد يكون على الأرجح آلاف الصفحات من البيانات بشكل فعال.
في النهاية، يتم اتخاذ قرار مرضٍ يلبي مجموعة محدودة من المعايير، ولكن ليس بالضرورة هو الأفضل.
المثال رقم 3: تذهب جيسيكا إلى متجرها لشراء بعض معجون الأسنان، ومع ذلك، هناك العديد من الخيارات، ولكل منها صفات مختلفة، بعضها أفضل للثة الحساسة، بينما يوفر البعض الآخر نفسًا منعشًا.
المشكلة التي تواجهها جيسيكا هي أنها لا تعرف عن هؤلاء، في النهاية، يجب اتخاذ قرار بشأن المعلومات المحدودة المتاحة، هذا هو السبب في أن العلامات التجارية تحاول غالبًا الترويج لنقاط البيع الرئيسية الخاصة بها على العبوة؛ لأن هذا ما سيراه العميل.
هذه هي الطريقة التي تحل بها العلامات التجارية قيود المعلومات جزئيًا، ومع ذلك، لا يزال من الممكن أن تؤدي إلى نتائج دون المستوى الأمثل.
هذا لأن جيسيكا كعميل لا يزال ليس لديه معلومات كاملة، ولكن لديها ما يكفي لتلبية المتطلبات الأساسية، قد تكون تبحث عن معجون أسنان مفيد للثة الحساسة، لذلك يتم اختيار من يروج له على عبواتها، ومع ذلك، قد يكون دون المستوى الأمثل لأنه لا يأخذ في الاعتبار عوامل أخرى مثل الذوق، يتم تبسيط القرار من أجل تسهيل اتخاذ القرار بمعلومات محدودة.
