بقلم : د.جهاد عودة
تحاول المحاسبة العقلية (أو المحاسبة النفسية ) وصف العملية التي يقوم الأشخاص بموجبها بترميز النتائج الاقتصادية وتصنيفها وتقييمها . تم تسمية هذا المفهوم لأول مرة من قبل ريتشارد ثالر RICHARD THALER . المحاسبة العقلية تتعامل مع تصنيف النفقات. يضع الأشخاص أموالهم في حسابات عقلية للمصروفات (على سبيل المثال ، الادخار للمنزل) أو فئات المصروفات (على سبيل المثال ، أموال الغاز والملابس والمرافق). يعتقد أن الحسابات العقلية تعمل كإستراتيجية لضبط النفس. يُفترض أن يقوم الناس بعمل حسابات عقلية كوسيلة لإدارة وتتبع إنفاقهم ومواردهم. يُفترض أيضًا أن يقوم الأشخاص بعمل حسابات عقلية لتسهيل المدخرات لأغراض أكبر (على سبيل المثال ، المنزل أو التعليم الجامعي). مثل العديد من العمليات المعرفية الأخرى ، يمكن أن يؤدي إلى التحيزات والانحرافات المنهجية عن السلوك العقلاني المعظم للقيمة ، وهذه التحيزات قوية للغاية. يعد فهم عيوب وعدم كفاءة المحاسبة العقلية أمرًا ضروريًا لاتخاذ قرارات جيدة وتقليل الخطأ البشري .مثال على المحاسبة العقلية هو استعداد الناس لدفع المزيد مقابل السلع عند استخدام بطاقات الائتمان أكثر مما يدفعون نقدًا. يشار إلى هذه الظاهرة باسم فصل المدفوعات. كما يقول ثالر ، "جميع المؤسسات ، من جنرال موتورز وحتى الأسر المعيشية الفردية ، لديها أنظمة محاسبة صريحة و / أو ضمنية. غالبًا ما يؤثر نظام المحاسبة على القرارات بطرق غير متوقعة ". غالبًا ما نرى سلوك المستهلك ينحرف عن التنبؤ الاقتصادي القياسي ؛ المحاسبة العقلية هي إطار عمل يسعى إلى شرح سلوك المستهلك بشكل أكبر ، ويصف متى قد ينتهك المستهلكون المبادئ الاقتصادية القياسية. على وجه الخصوص ، لن يتم عادةً النظر في النفقات الفردية بالاقتران مع القيمة الحالية لإجمالي ثروة الفرد ؛ سيتم النظر فيها بدلاً من ذلك في سياق حسابين: فترة الميزانية الحالية (قد تكون عملية شهرية بسبب الفواتير ، أو سنويًا بسبب الدخل السنوي) ، وفئة المصروفات. يمكن للناس حتى أن يكون لديهم حسابات عقلية متعددة لنفس النوع من الموارد. قد يستخدم الشخص ميزانيات شهرية مختلفة لشراء البقالة وتناول الطعام في المطاعم ، على سبيل المثال . أحد التطبيقات التفصيلية للمحاسبة العقلية ، فرضية دورة الحياة السلوكية ( Shefrin & Thaler 1988 ) ، يفترض أن الأشخاص يؤطرون الأصول عقليًا على أنها تنتمي إما إلى الدخل الحالي أو الثروة الحالية أو الدخل المستقبلي ، وهذا له آثار على سلوكهم حيث أن الحسابات غير موجودة إلى حد كبير. - يختلف النزوع الفطري والهامشي للاستهلاك من كل حساب.
في نظرية المحاسبة العقلية ، يعني التأطير أن الطريقة التي يؤطر بها الشخص بطريقة ذاتية المعاملة في أذهانهم ستحدد المنفعة التي يتلقونها أو يتوقعونها. يستخدم هذا المفهوم بالمثل في نظرية المنظور، ويتبنى العديد من منظري المحاسبة العقلية تلك النظرية كدالة قيمة في تحليلهم. من المهم أن نلاحظ أن دالة القيمة مقعرة للمكاسب (مما يعني النفور من المخاطرة ) ومحدبة للخسائر (مما يدل على موقف السعي للمخاطرة ) يمكن أن يؤثر هذا على طريقة تقييم الناس للمعاملات. بالنظر إلى هذا الإطار ، كيف يفسر الأشخاص ، أو "يفسرون" ، المعاملات / النتائج المتعددة للصيغة يمكنهم إما عرض النتائج بشكل مشترك ، والحصول عليها في هذه الحالة يتم دمج النتائج ، أو في هذه الحالة نقول أن النتائج منفصلة. نظرًا لطبيعة المنحدرات المختلفة لوظيفة القيمة الخاصة بنا للمكاسب والخسائر ، يتم تعظيم فائدتنا بطرق مختلفة ، اعتمادًا على كيفية ترميز الأنواع الأربعة من المعاملات كمكاسب أو كخسائر:
1- مكاسب متعددة و كلاهما يعتبر مكاسب. هنا يتم فصل المكاسب المتعددة.
2- خسائر متعددة و كلاهما يعتبر خسائر. هنا يتم دمج خسائر متعددة.
3- مكسب مختلط: واحد من هو ربح وواحد خسارة ، لكن المكسب يكون أكبر من الاثنين. في هذه الحالة، يتم تعظيم المنفعة عندما نقوم بدمج مكاسب مختلطة.
4- الخسارة المختلطة: مرة أخرى ، واحدة من و مكسب واحد هو خسارة، ولكن الخسارة هي الآن بشكل كبير أكبر من الربح. في هذه الحالة القيمة من الواضح أننا لا لا نقوم بدمج الخسارة المختلطة الا عندما يكون الأقل أكبر بكثير من الربح. في إشارة إلى القول الشعبي "كل سحابة لها جانب مضيء". عندما تكون الخسارة أكبر بقليل من الربح ، قد يكون التكامل هو الأفضل.
مفهوم آخر مهم للغاية يستخدم لفهم المحاسبة العقلية هو وظيفة المنفعة المعدلة . هناك قيمتان مرتبطتان بأي معاملة - قيمة الاستحواذ وقيمة المعاملة او الصفقه . قيمة الاستحواذ هي الأموال التي يكون المرء مستعدًا للتخلي عنها للحصول على بعض الخير جسديًا. قيمة الصفقة هي القيمة التي يعلقها المرء على صفقة جيدة. إن الآلية النفسية الأقرب التي تؤثر من خلالها المحاسبة العقلية على الإنفاق هي من خلال تأثيرها على ألم الدفع المرتبط بإنفاق الأموال من حساب عقلي. ألم الدفع هو استجابة عاطفية سلبية مرتبطة بالخسارة المالية. الأمثلة النموذجية هي الشعور غير السار الذي يشعر به المرء عند مشاهدة زيادة الأجرة على عداد التاكسي أو في مضخة الغاز. عند التفكير في المصاريف ، يبدو أن المستهلكين يقارنون تكلفة المصروفات بحجم الحساب الذي قد يستنفد (على سبيل المثال ، البسط مقابل المقام). قميص بقيمة 30 دولارًا ، على سبيل المثال ، سيكون مصروفًا أكبر بشكل شخصي عند السحب من 50 دولارًا في محفظة الفرد من 500 دولار في حساب جاري للفرد. وكلما زاد الكسر ، كلما زاد الألم الناتج عن دفع الشراء ، وكلما قل احتمال قيام المستهلكين بتبادل الأموال مقابل السلعة. تشمل الأدلة الأخرى على العلاقة بين ألم الدفع والإنفاق انخفاض الديون التي يحملها المستهلكون الذين أبلغوا عن معاناتهم من ألم أعلى في دفع ثمن نفس السلع والخدمات مقارنة بالمستهلكين الذين يعانون من ألم أقل في الدفع.
المحاسبة العقلية تخضع لكثير من المغالطات المنطقية و التحيزات المعرفية . والتي لها آثار عديدة. مثال آخر على المحاسبة العقلية هو الرغبة في الدفع مقابل البضائع عند استخدام بطاقات الائتمان أكثر من الدفع النقدي. إذا استخدم المرء بطاقة ائتمان لدفع ثمن تذاكر حدث رياضي ، فسيكون على استعداد لدفع أكثر مما لو قدم عرضه نقدًا. ترتبط هذه الظاهرة أيضًا بفصل المعاملات، الفصل بين وقت اقتناء سلعة ودفع ثمنها بالفعل. يؤدي تمرير بطاقة الائتمان إلى إطالة السداد إلى تاريخ لاحق (عندما ندفع فاتورتنا الشهرية) ويضيفها إلى مبلغ كبير موجود (فاتورتنا حتى تلك النقطة). يتسبب هذا التأخير في بقاء الدفع في ذاكرتنا بشكل أقل وضوحًا وبروزًا. علاوة على ذلك ، لم يعد يُنظر إلى الدفع بمعزل عن الآخرين ؛ بدلاً من ذلك ، يُنظر إليه على أنه زيادة صغيرة (نسبيًا) في فاتورة بطاقة ائتمان كبيرة بالفعل. على سبيل المثال ، قد يكون التغيير من 120 دولارًا إلى 125 دولارًا ، بدلاً من التكلفة العادية 5 دولارات من الجيب. يشار إلى هذه الظاهرة باسم فصل الدفع.
المحاسبة العقلية مفيدة للمسوقين ، على وجه الخصوص ، لأنها تقدم تنبؤات مفيدة لكيفية استجابة المستهلكين للطرق المختلفة لعرض الخسائر والمكاسب. يستجيب الناس بشكل أكثر إيجابية للحوافز والتكاليف عندما يتم فصل المكاسب ، وتتكامل الخسائر ، ويفصل المسوقون صافي الخسائر ("كل سحابة لها جانب مضيء") ، ويدمجون صافي المكاسب. يستفيد تجار السيارات ، على سبيل المثال ، من هذه المبادئ عندما يقومون بتجميع الميزات الاختيارية في سعر واحد ولكن يفصلون كل ميزة مدرجة في الحزمة (على سبيل المثال ، المقاعد المدفأة ، عجلة القيادة الساخنة ، مزيلات الصقيع المرآة). يمكن لشركات الهاتف الخلوي استخدام مبادئ المحاسبة الذهنية عند تحديد مقدار رسوم المستهلكين على هاتف ذكي جديد ومنحهم مقابل استبدالهم. عندما تكون تكلفة الهاتف كبيرة وتكون قيمة الهاتف المراد المتاجرة به منخفضة.
ويمكن أيضا أن تستخدم المحاسبة العقلية في الاقتصاد العام و السياسة العامة . من الجيد أن يأخذ صانعو السياسات والاقتصاديون العامون في الاعتبار المحاسبة العقلية عند صياغة الأنظمة العامة ، ومحاولة فهم وتحديد إخفاقات السوق ، وإعادة توزيع الثروة أو الموارد بطريقة عادلة ، وتقليل أهمية التكاليف الغارقة ، والحد من مشكلة المتسابق الحر أو القضاء عليها، أو حتى عند تسليم حزم من سلع أو خدمات متعددة لدافعي الضرائب. بطبيعتها ، فإن الطريقة التي ينظر بها الناس (وبالتالي دافعي الضرائب والناخبون) للقرارات والنتائج سوف تتأثر بعملية المحاسبة العقلية. إذا أخذ صانعو السياسات في الاعتبار الآثار المترتبة على كيفية احتفاظ الناس عقليًا بقراراتهم ، فيجب أن يكونوا قادرين على صياغة وبناء سياسة عامة تؤدي إلى قرارات أفضل بشأن الصحة والثروة والسعادة. يوضح المؤلفان جوستين هاستينغز وجيسي شابيرو مثالاً جيدًا لأهمية التفكير في المحاسبة العقلية أثناء صياغة السياسة العامة في تحليلهما لبرنامج SNAP ( برنامج المساعدة الغذائية التكميلي بامريكا ). إنهم " يعتقدون بأن هذه النتائج لا تتفق مع معاملة الأسر لأموال SNAP على أنها قابلة للاستبدال بأموال غير تابعة لبرنامج SNAP ، ونحن ندعم هذا الادعاء باختبارات رسمية لقابلية التبديل تتيح للأسر المختلفة أن يكون لها وظائف استهلاكية مختلفة" ضع بياناتها بشكل مختلف يدعم ادعاء ثالر (ومفهوم المحاسبة العقلية) بأن مبدأ التبادلية غالبًا ما يتم انتهاكه في الممارسة. علاوة على ذلك ، وجدوا أن SNAP فعال للغاية ، حيث قاموا بحساب الميل الهامشي للاستهلاك الغذاء المؤهل لبرنامج SNAP (MPCF) من الفوائد التي يتلقاها SNAP من 0.5 إلى 0.6. هذا أعلى بكثير من MPCF من التحويلات النقدية ، والتي عادة ما تكون حوالي 0.1. من الواضح أن المحاسبة العقلية يتم الاستفادة منها بواسطة SNAP لجعلها سياسة أكثر فعالية.
يدرس المؤلفان إيمانويل فارحي وكزافييه جابيكس آثار المحاسبة العقلية على الضرائب في ورقتهما: الضرائب المثلى مع الرؤى السلوكية . الهدف الرئيسي للمؤلفين هو إعادة النظر في الركائز الثلاث للضرائب المثلى ، وإضافة لمسة سلوكية إليهم تحاول دمج المحاسبة العقلية (بالإضافة إلى المفاهيم الخاطئة والداخلية ). أن تصل إلى عدد من الأفكار الاقتصادية الجديدة، في الأطر الضرائببه الأمثل، وتحدي الماس ميرليس نتيجة الكفاءة الإنتاجية و اتكينسون-ستيغليتز موحدة سلعة الضرائب الاقتراح ، وإيجاد أنهم أكثر عرضة للفشل مع وكلاء السلوكي.
تلعب المحاسبة العقلية دورًا قويًا في عمليات صنع القرار لدينا. من المهم أن يستمر خبراء السياسة العامة والباحثون وصانعو السياسات في استكشاف الطرق التي يمكن استخدامها لفائدة الرفاهية العامة رغم اساسها غير العقلانى الامثل او القياسيى.
